Рекламист Дэвид Огилви: список для тех, кто хочет научиться писать

В наши дни человек регулярно общается с письменным текстом. Вот, например, сейчас вы общаетесь. Регулярно некоторые из нас и пишут текст. Особенно те хитрецы, которые ведут блоги или Telegram-каналы. А может и то, и другое. Прямо как автор этого блога.

Биография Огилви 

Прежде чем перейти к сегодняшнему списку, стоит немного рассказать о его авторе, чье имя знает каждый копирайтер. Дэвид Огилви родился 23 июня 1911 года в Англии, хотя фамилия и звучит по-шотландски — ирония, которая ему самому, возможно, понравилась бы. Учился в Оксфорде, но так и не окончил его. Первую громкую строчку в свою биографию Огилви вписал неожиданно: он занялся продажей домашних печей Aga и составил для коллег руководство по продажам, которое позже журнал Fortune назовёт едва ли не лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам.

В 1938 году Огилви уехал в США, где познакомился с Джорджем Гэллапом и начал работать в его исследовательском институте — там он на практике изучал теорию и практику того, как потребитель реагирует на разные виды текста и рекламы. Годы Второй мировой войны Огилви провёл на службе британской разведки в Вашингтоне, а затем вернулся в Англию.

Настоящая работа Огилви в рекламном бизнесе началась в 1948 году, когда он создал в Нью-Йорке собственное агентство — то самое, что позже станет известно как Ogilvy & Mather. Именно тогда он всерьёз занялся созданием рекламы и вскоре стал не просто владельцем агентства, а практикующим копирайтером, который лично писал тексты для клиентов.

Первая реклама, принёсшая Огилви настоящую славу, появилась в начале 1950-х: рекламная кампания для рубашек Hathaway с мужчиной в чёрной повязке на глазу стала классикой жанра и одной из самых известных реклам XX века. Чуть позже работа с брендом Schweppes и его «представителем» коммандером Уайтхедом надолго определила подход к созданию рекламных образов.

С конца 1940-х до конца 1960-х Огилви фактически формировал облик всей рекламной индустрии — период, который сегодня называют золотым веком агентства Ogilvy & Mather. В 1962 году американский журнал Time назвал Огилви самым востребованным волшебником рекламной индустрии, и именно тогда Огилви стал фигурой, о которой заговорили далеко за пределами рекламного мира. С тех самых пор рекламные кампании Огилви считаются образцово-показательными.

Огилви о рекламе

Подход Огилви к тому, как нужно создавать рекламу, в те времена считался новаторским. По мнению Огилви, реклама должна не развлекать, а продавать — и точка. Огилви часто повторял: «Ваша реклама должна быть настолько интересной, чтобы удержать читателя, но конечная цель — продать товар, а не получить приз за креативность».

Огилви считал, что каждое слово в рекламе должно работать на результат, а не на тщеславие копирайтера. Именно поэтому он был так требователен к текстам: заголовок, по мнению Огилви, читают в пять раз больше людей, чем весь остальной текст, а значит, если заголовок не продаёт, то заказчик просто выбросил 80% своих денег.

Теория и практика у легендарного рекламиста друг с другом не расходились: Огилви написал не только рекламные тексты, но и книги — «Огилви о рекламе» и «Признания рекламного агента» стали настольными для нескольких поколений специалистов по рекламе и маркетингу. В этих книгах Огилви сформулировал многие принципы, которые сегодня кажутся очевидными, но в своё время были почти революционными: уважение к потребителю, опора на факты, а не на красивые слова, и жёсткая дисциплина в работе с текстом.

Как бы то ни было, сегодняшний список от Дэвида Огилви, отца рекламы, нельзя полностью отнести к тем «спискам для созерцания», которые выходят в блоге под конец недели. Пытливый читатель найдет в нем для себя вполне практические вещи.

Более того, Дэвид неожиданно порадовал меня серьёзным отношением к спискам. В его книге The Unpublished David Ogilvy [1] есть целая глава, посвящённая им *:

Итак, список от отца рекламы, а также человека, написавшего некогда добрые слова об Анастасе Микояне [2]:

Текст перевода взят из уже несколько раз упоминавшейся в блоге книги «Списки на заметку» [3]. Однако, хочу заметить, что в этом блоге не практикуются простые перепечатки, и его автор всегда старается разыскать для своих читателей чуть больше, чем они могут найти в оригинальном источнике. Именно поэтому в этом посте вы узнали, что Огилви любил списки. В оригинальной книге или в русском переводе «Списков на заметку» этой информации нет. Кроме того, нет в них и первого предложения про 14 директоров:

7 сентября 1982

Как писать

Если бы в нашей компании все сдавали экзамен по письму, высшие баллы получили бы 14 директоров.
Чем лучше человек пишет, тем выше будет его позиция в Ogilvy & Mather. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает.
Кто мыслит путано — пишет путаные докладные, путаные письма и путаные речи.
Умение хорошо писать — не природный дар. Этому надо научиться.

Вот десять советов для этого:
(1) Прочтите книжку Роумана и Рафаэльсона ** о том, как надо писать. Три раза прочтите.
(2) Пишите так, как говорите. Естественно.
(3) Пишите короткими словами, короткими предложениями и короткими абзацами.
(4) Никогда не употребляйте жаргонных слов вроде «реконцептуализация», «демассификация», «отношенческое», «субъективационный». Это все признаки напыщенного идиота.
(5) Никогда не пишите на одну тему больше двух страниц.
(6) Цитаты проверяйте.
(7) Никогда не посылайте письмо или служебную записку в тот же день. Перечитайте вслух на следующее утро — и отредактируйте.
(8) Если дело важное, пусть коллега поможет его доработать.
(9) Из письма или служебки должно быть предельно ясно, чего вы хотите от адресата. Перед отправкой удостоверьтесь, что это так.
(10) Если вам нужно ДЕЙСТВИЕ, то не пишите. Пойдите к человеку и скажите, что вам нужно.

Как на ваш читательский взгляд, удалось ли автору этого блога соответствовать хотя бы каким-то пунктам из упомянутого списка?

Реклама и рекламный мир после Огилви

Он прожил долгую и насыщенную жизнь и умер 21 июля 1999 года. Огилви создал не просто успешное агентство, а целую философию, на которой до сих пор стоит мир маркетинга, а также вся современная индустрия рекламы.

Огилви утверждал, что хорошая реклама — это, по сути, хорошо написанный текст, а значит, его правила «Как писать» касаются не только докладных записок, но и рекламы как таковой. Огилви разработал этот список для внутреннего пользования сотрудниками агентства, но фактически он оказался универсальным руководством для всех, кто работает со словом.

* Списки. Дэвид любит списки. Здесь приведены несколько, и первый из них взят из устной беседы с сотрудниками агентства.
** Имеется в виду книга Writing that works [4] Кеннета Роумана и Джоэла Рафаэльсона. Это не случайные люди с удачной книгой по написанию текстов, оба они — в то время высокопоставленные сотрудники рекламного агентства Ogilvy & Mather. Третье издание книги, кстати, вышло в 2010 году.

Список ссылок

[1] David Ogilvy, The Unpublished David Ogilvy, ISBN 0-283-99850-4
[2] Дэвид Огилви, «Огилви о рекламе», ISBN 5-699-02340-2
[3] Шон Ашер «Пикассо, Перек, Франклин: Списки на заметку. Уникальные списки с древности до наших дней», ISBN 978-5-907056-35-0
[4] Kenneth Roman and Joel Raphaelson, Writing That Works, ISBN 0-06-014843-8